Como uma Marca de Cosméticos para Crianças Fatura US$ 100 Milhões por Ano

A mesa de jantar de Kimberley Ho está quase sempre cheia de coisas. Em qualquer tarde, a cofundadora e CEO da Evereden, uma empresa de cosméticos com sede em Nova York voltada para o público infantil, arrisca manchar o tampo de mármore branco testando batons coloridos em formato de giz de cera e outros produtos de beleza feitos para a Geração Alpha (pessoas nascidas depois de 2010).

“Hoje temos um laboratório com químicos e especialistas em pesquisa e desenvolvimento”, diz Ho, que integrou a turma de 2019 da Forbes Under 30 dos Estados Unidos. “Mas eu nunca estive disposta a abrir mão dessa parte do trabalho — ser obcecada por produto está no nosso DNA.”

Desde que fundou a Evereden em 2018 com seu marido, Huang Lee, ex-Goldman Sachs, a marca passou a faturar US$ 100 milhões (R$ 553 milhões) por ano, algo que ocorreu após definirem o mercado de atuação: produtos de cuidados com a pele e com os cabelos voltados para toda a família — especialmente bebês e pré-adolescentes. Muitas das suas primeiras clientes eram mães jovens em busca de produtos seguros para a pele sensível de seus filhos pequenos. Entre 2018 e 2021, a Evereden captou US$ 40 milhões (R$ 221,2 milhões) em rodadas de investimento.

Junto com a sua base de consumidores, a marca foi amadurecendo e expandiu sua linha para incluir séruns faciais, condicionadores e perfumes desenvolvidos e direcionados especialmente para crianças, pré-adolescentes e gestantes. Embora a empresa esteja presente na Sephora de oito países fora dos Estados Unidos — como Canadá, Austrália e Filipinas — a maior parte da receita vem das vendas diretas ao consumidor feitas online.

“Bilhões de dólares em investimentos foram direcionados para beleza feminina, cosméticos e cuidados com a pele, mas nada disso foi aplicado realmente em skincare familiar”, diz Ho. “Essa disparidade nunca fez sentido para mim.”

Um público interessado e sensível

Por causa das redes sociais, crianças da Geração Alpha entram em contato com um produto de beleza pela primeira vez aos 8 anos de idade, segundo um estudo de tendências de consumo feito no ano passado pela Ulta Beauty. Isso representa uma diferença significativa em relação aos Millennials mais jovens e à Geração Z, que, em média, tiveram o primeiro contato com esse universo aos 15 e 12 anos, respectivamente.

“Está claro que esses jovens consumidores se interessam por cuidados com a pele, em parte, influenciados pelas redes sociais. Eles provavelmente precisam de ajuda para escolher o produto certo”, afirma Dan Su, analista da Morningstar. “Caso contrário, vão acabar usando produtos feitos para pele adulta, que talvez não atendam às necessidades deles.”

“O mais interessante [sobre a Evereden] é o mercado dos pré-adolescentes”, continua Su, “que está chamando a atenção das empresas, dos investidores e do setor de beleza”, conclui.

Quem é Kimberley Ho

Nascida e criada em Kuala Lumpur, a agitada capital da Malásia, Ho cresceu em uma família de empreendedores — os pais fundaram uma gráfica. “Eu era literalmente um bebê de startup na barriga da minha mãe, enquanto ela carregava caixas porque não podia pagar para contratar alguém”, conta.

Na adolescência, ela ficou obcecada com a ideia de entrar em uma universidade da Ivy League — mas depois mudou de planos e decidiu se inscrever para Stanford, motivada principalmente pelas fotos ensolaradas do campus na Califórnia que viu no site da universidade. “Foi a primeira vez que pisei nos Estados Unidos, quando desembarquei em SFO para estudar em Stanford”, relembra.

Com a pele lisa e luminosa e um sorriso fácil, Ho lembra uma personagem como Elle Woods — alguém que nunca considerou nada impossível. No primeiro semestre do curso de economia em Stanford, ela viu colegas tentando impressionar representantes do Goldman Sachs em eventos de recrutamento. Poucos anos depois, em 2013, tornou-se banqueira de investimentos na prestigiada firma em Manhattan, onde trabalhou por alguns anos após a faculdade, antes de se transferir para a gestora de ativos Oaktree.

Foi na Oaktree que Ho começou a perceber padrões preocupantes em várias grandes marcas de beleza com as quais teve contato: desde processos bilionários relacionados a riscos à saúde não divulgados, até uma enxurrada de marcas diretas ao consumidor que pareciam todas iguais, além de problemas de qualidade menores que eram constantemente ignorados.

“Foi a falta de cuidado e integridade de alguns desses produtos que me incomodou como consumidora, apaixonada por beleza e alguém que sempre teve a pele muito sensível”, lembra Ho. “O estalo veio quando meus amigos da Malásia começaram a formar famílias e me pediam para levar essas grandes marcas americanas tidas como ‘limpas e seguras’. Mas, como eu era investidora nos bastidores de muitas dessas marcas, sabia que elas não eram tão honestas quanto diziam ser”, revela.

Ao perceber uma enorme lacuna no mercado de produtos premium para cuidados com a pele, ela decidiu sair da Oaktree em 2017 para lançar uma marca de cosméticos familiares de alto padrão — e assim nasceu a Evereden. Ho enviou seu projeto por e-mail para 50 dermatologistas de instituições médicas de ponta, pedindo ajuda para formular os produtos. A Dra. Joyce Teng, chefe do departamento de dermatologia pediátrica da Escola de Medicina de Stanford, a convidou para apresentar a proposta pessoalmente. A ideia de Ho imediatamente tocou Teng, que contou sobre a luta da filha mais nova contra um caso grave de eczema.

Logo depois, Teng entrou na empresa como diretora científica e foi seguida por outras duas médicas — também mães — da Harvard Medical School. Embora cosméticos não precisem de aprovação da Food and Drug Administration (FDA, uma espécie de Anvisa americana)  para serem vendidos, protetores solares e produtos de uso tópico para eczema precisam. A Evereden obtém aprovação da FDA para esses itens específicos, e o time médico permite que a marca possa afirmar que todos os seus produtos são seguros e “clinicamente testados”.

A chegada da Evereden

A marca foi lançada em 2018 com uma linha de cuidados para a pele de bebês, depois de uma rodada inicial de investimento liderada pela Sidekick Partners, uma firma de private equity com sede no Texas. Em 2019, a empresa ampliou sua atuação para o público materno, incluindo óleos desenvolvidos para reduzir estrias. Depois de ultrapassar R$ 5,53 milhões (US$ 1 milhão) em receita nos primeiros anos, a Evereden começou a incluir produtos de cuidados com a pele e cabelo para crianças.

“Expandimos principalmente porque nossos clientes estavam crescendo e diziam: ‘ei, meu bebê já não é mais um recém-nascido’”, conta Ho. “Na verdade, agora ele tem um irmão mais velho. Vocês têm produtos para crianças?”

A presença da marca em várias subcategorias de nicho tem sido fundamental para seu crescimento, especialmente na Amazon. Poucos meses após chegar ao mercado, os produtos para cabelo da empresa chegaram ao primeiro lugar na categoria de cuidados capilares infantis — um setor que até então era pouco explorado pela gigante do varejo online. Os itens voltados para pré-adolescentes rapidamente se tornaram o segmento de crescimento mais rápido da Evereden.

Investimento em infraestrutura

A Evereden captou recursos duas vezes em 2021. A rodada Série C arrecadou US$ 32 milhões (R$ 176 milhões) e foi liderada pela GSR Ventures, com sede em Menlo Park. Grande parte dos recursos levantados nessa rodada foi destinada à construção do próprio laboratório de formulação da empresa e à contratação de uma equipe de químicos dedicados.

“Isso não é comum na indústria de cuidados com a pele ou beleza”, diz Ho. “Normalmente, só empresas como L’Oréal, Unilever e P&G têm seus próprios laboratórios de formulação”, aponta.

A maioria das marcas emergentes de cosméticos — incluindo a Rhode Beauty, de Hailey Bieber, que foi vendida recentemente por US$ 1 bilhão (R$ 5,5 bilhões) para a Elf Beauty — usa laboratórios e químicos terceirizados, que cobram um valor fixo por fórmula enquanto fazem o mesmo trabalho para dezenas de outras marcas concorrentes ao mesmo tempo.

O padrão da indústria para desenvolver um novo produto com essas empresas terceirizadas é de, geralmente, 18 meses. “Com o nosso laboratório, o ciclo de desenvolvimento de produto leva de três a seis meses”, afirma Ho. “Ou seja, lançamos produtos de três a quatro vezes mais rápido do que qualquer um dos nossos concorrentes.”

A ascensão para bilhões

A partir de 2021, a Evereden passou a lançar cerca de 10 produtos por ano. Nos quatro anos seguintes, a empresa expandiu seu portfólio o suficiente para atender a todas as necessidades dentro de suas faixas etárias, incluindo cuidados com o cabelo, pele, corpo, fragrâncias e cosméticos — tornando-se, na prática, uma loja completa de cuidados pessoais para famílias. Desde 2021, a Amazon se tornou um dos canais com maior crescimento da marca.

Ho também sempre teve consciência da presença internacional da marca, já que a ideia da empresa surgiu quando amigas na Malásia pediram que ela enviasse produtos americanos “limpos e seguros” para os recém-nascidos delas. Embora a Evereden esteja presente em pontos de venda físicos no exterior, quase todas as vendas totais ainda vêm de compras online. A empresa teve lucro líquido no ano passado após atingir US$ 100 milhões (R$ 5,53 bilhões) em vendas.

Nos últimos anos, o crescimento da Evereden coincidiu com um aumento expressivo de pré-adolescentes invadindo lojas e redes sociais para testar, comprar e exibir rotinas de cuidados com a pele exageradas e quase cômicas. O relatório anual da Sephora de 2023 mostrou que o número de clientes de 9 a 12 anos dobrou nos últimos cinco anos, e o mercado global de cosméticos infantis foi estimado em US$ 1,6 bilhão (R$ 8,8 milhões) em 2024.

“Somos uma marca multigeracional e com múltiplas categorias, o que considero algo único no mercado”, afirma Ho. “Nenhum SKU individual representa mais de 20% das nossas vendas totais. E temos produtos campeões em cada uma das nossas categorias.”

Embora a Evereden tenha se beneficiado do fenômeno das chamadas “crianças da Sephora”, o crescimento recente da marca não está diretamente ligado a crianças influenciadas pelo TikTok. Isso porque, até o momento, a Evereden ainda não está presente nas grandes redes varejistas dos Estados Unidos, como Sephora ou Ulta — embora Ho espere fechar uma grande parceria no varejo ainda este ano.

O crescimento da empresa também acompanhou o aumento do interesse de crianças pequenas por marcas de skincare de luxo, como Drunk Elephant e Laneige. Essas marcas, muitas vezes, contêm ingredientes antienvelhecimento ou substâncias esfoliantes que, segundo dermatologistas, podem causar danos significativos à pele jovem.

A Evereden tem preços premium — especialmente quando comparada a um frasco de loção da Johnson’s por US$ 5,00 (R$ 27,65) —, mas ainda assim é relativamente acessível em relação às marcas adultas que despertam o interesse das crianças. Um pote de 50 ml do creme hidratante da Drunk Elephant custa US$ 69,00 (R$ 379,5), enquanto um creme similar da Evereden sai por US$ 28,00 (R$ 154), menos da metade do valor.

No perfil da marca no TikTok, há um vídeo fixado com meio milhão de visualizações que começa com duas crianças — com cerca de seis anos — passando um dos cremes da marca no rosto, imitando influenciadores adultos em versão miniatura, como se estivessem interpretando papéis. É quase surreal ver crianças tão pequenas posando com tanta naturalidade na frente da câmera, mas a maioria dos comentários no vídeo diz algo como: “vocês podem me mandar os produtos, por favor?”

A Drunk Elephant registrou vendas de US$ 120 milhões (R$ 660 milhões) quando foi adquirida pela Shiseido em 2019, mas esse número caiu 65% nas vendas anuais em 2024 — em parte porque a marca perdeu seu público consumidor mais velho ao se tornar extremamente popular entre crianças e pré-adolescentes.

“Eu realmente não vi nenhuma marca específica ganhando força nesse segmento”, diz Su. “Acho razoável imaginar que algumas das grandes marcas de cuidados pessoais e beleza estejam pesquisando e desenvolvendo produtos, mas é um nicho muito específico.”